當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內(nèi)容
“借勢炒作”好一把雙刃劍！
作者：張令凱 時間：2010-3-15 字體：[大] [中] [小]
-
現(xiàn)在各行各業(yè)我們都能看到這么一類企業(yè)，他們?yōu)榱税哑髽I(yè)的知名度、影響力傳播出去，真是煞費苦心，窮其心機，絞盡其腦汁，甚至放過任何一個“炒作”的機會，使企業(yè)更多的地曝光，更多地被包裝起來。但凡只要有一些和企業(yè)相關(guān)的事件，就開始大肆傳播，更有甚者，竟然冒天下之大不韙——走極端，結(jié)果事與愿違�？傊F(xiàn)在各行業(yè)炒作的企業(yè)不計其數(shù)，廣告炒作也罷，新聞炒作也罷，亦是萬家歡喜萬家愁！
在各炒作的企業(yè)中我們看到有的企業(yè)確實“借勢炒作”取得了不錯的佳績，銷售額扶搖直上，利潤倍增。但也有企業(yè)因“借勢炒作”而引來種種非議。但是，在這些企業(yè)中，我們的普通消費者很難辨認這些企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量真的是否真的可靠，實際產(chǎn)品是否真的像廣告大片中的那樣，倘若不是，炒作只能增加企業(yè)的知名度、影響力，在營銷工作中能幫助企業(yè)一把！最后，弄不好有的企業(yè)走了盡頭是墻倒眾人推，坍塌于一夜之間！
這里還有一個問題是“善有善報，惡有惡報，不是不報，時候未到”，很多企業(yè)不顧專注于自己的核心競爭力——產(chǎn)品研發(fā)制造，光指望各位高手制作的“炒作”，指望于各類“忽悠”，往自己臉上貼金！這些其實不礙乎不加速企業(yè)倒閉的催化劑！但是呢，倘若你的企業(yè)不但專注于企業(yè)的核心價值——提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，并且是高品質(zhì)的，那么合理適時的“借勢炒作”一把也倒無可非議！
一句話：“借勢炒作”說的好聽一點叫“借勢營銷”，它其實是一把“雙刃劍”！
但是這里面還牽扯一個問題是相關(guān)問題的追蹤責任主體問題，比如在我國的航天事業(yè)日益快速發(fā)展的時候很多的企業(yè)都將自己標榜為“航天合作伙伴”，事實上你們之間真的有關(guān)系嗎？不能說絕對沒有關(guān)系，但是沒有必要的關(guān)系！只要稍微有點腦子的人，甚至用屁股想一下都能整明白，你那是在炒作，在盲目的往自己臉上貼金！你的產(chǎn)品能和航天扯上關(guān)系？很多的企業(yè)僅僅是為航天部門免費提供了些牛奶、太陽能熱水器、電視等，就開始大肆到處叫囂自己是“航天合作伙伴”“中國航天指定專用產(chǎn)品”等等。不宜而論，不知道你的產(chǎn)品是真的因為質(zhì)量剛剛的才成為合作伙伴還是怎么弄的，筆者也不信換了另外一個牌子的產(chǎn)品，中國的航天事業(yè)就會受不可想象的影響！另外，是別的企業(yè)產(chǎn)品沒有愛心，沒有助力于航天事業(yè)的那份心，還是航天部門由于某種原因而只能一種贊助產(chǎn)品選擇一家企業(yè)？假如某產(chǎn)品真的被相關(guān)部門給選擇了，你也不應(yīng)該稱自己為專用或者指定用吧？這樣真給人一點“掛羊頭，賣狗肉”的感覺，讓人覺得你的產(chǎn)品和航天品質(zhì)一樣，給消費者造成一種假象。另外，在這種借勢炒作的傳播中，相關(guān)部門儼然成了某企業(yè)產(chǎn)品的“形象代言人”，建議者的角色！
在企業(yè)和相關(guān)部門的“合力”作用下，我們的“很傻很天真”“可愛”“無知”的消費者就開始被“蒙蔽”“忽悠”了，而我們的企業(yè)就開始“姜太公釣魚，愿者上鉤”！倘若產(chǎn)品除了問題問題，我們的相關(guān)部門卻“一走了之”“推脫”，企業(yè)自己拉屎還是得自己擦屁股！
這極其不公平，對我們可愛的消費者是最大的不公，企業(yè)受到了懲罰，相關(guān)合作伙伴，相關(guān)受贊助部門為什么不受牽連？現(xiàn)在，我們的企業(yè)形象代言人都承擔產(chǎn)品的連帶責任，相關(guān)受贊助部門呢？膽小如鼠的你們怎么逃之夭夭了呢？比如“三聚氰胺”事件使因以贊助、炒作造勢等營銷策略為其特長的某乳業(yè)巨頭受辱，難逃此劫，但是它的“合作伙伴”呢？三鹿也有合作伙伴？為什么它的合作伙伴也能逃之夭夭呢？
為此，筆者倒是認為應(yīng)該建言國家相關(guān)部門加強對“贊助”和“企業(yè)贊助傳播內(nèi)容”等方面的限制，切忌使企業(yè)拿著“贊助商”“合作伙伴”“指定專用產(chǎn)品”的名義到處招搖，到處妖言惑眾，這樣好吧？
筆者認為任何借勢操作的受贊助商應(yīng)該在接受贊助前考察好企業(yè)、產(chǎn)品等在為期“代言”，再受其“贊助”為妙！因為這里面有一個問題你以前逃脫的了，那就是“權(quán)利與義務(wù)對等”，既然你代言了，我們相信你，你就得負得起責任
另外，筆者認為企業(yè)在利用“借勢炒作”這把“雙刃劍”時應(yīng)該從以下幾個方面著手考慮：
1.專注產(chǎn)品層次
客觀的講，是產(chǎn)品使消費者真正的認知、了解、喜歡等一個企業(yè)，從這個意義上講產(chǎn)品是企業(yè)賴以生存發(fā)展的基石。倘若你只是靠“借勢炒作”等營銷策略大搞營銷傳播，到頭來弄個輕重顛倒，重心便宜，一旦自己的產(chǎn)品暴露出問題，極有可能出現(xiàn)的一種情況是“炒的越高，摔的越疼”，甚至有的企業(yè)一下子被摔死，永遠不再站起來！
2.被贊助方選擇慎重
在事件營銷、體育營銷等借勢營銷的時候，筆者認為企業(yè)在選擇伙伴的時候一定要慎重，因為這個伙伴就是你的舞臺，就是你的信息的載體，就是你的“形象代言人”！很多時候，代言人就是你的臉，就像當下的很多明星出負面信息、問題以后，他多代言的品牌也難逃波及，受之牽連。所以，在選擇伙伴或者事件等載體的時候一定要考慮到對方代表是不是積極、健康、向上、符合大眾的價值取向、觀念等等。
3.傳播大肆造勢
專注產(chǎn)品和選擇被贊助方以后，筆者認為接下來的就是如何借力將信息傳播的更廣，影響力更深。任何的借勢營銷無不是各種媒體、輿論關(guān)注和炒作起來的，筆者認為企業(yè)方請媒體、合作公司、第三方機構(gòu)、還是媒體自愿也罷，只要是能幫你進行信息傳播的資源都要切實充分的利用，使你的“勢場”發(fā)揮到最大，這樣在后期你才會有“市場”。
4.危機處理到位
先說產(chǎn)品危機，再好的產(chǎn)品也難逃會出現(xiàn)瑕疵或者劣品流入市場，產(chǎn)品質(zhì)量也罷，消費者使用不當所造成的“產(chǎn)品”問題也罷，或者低于消費者的期望值而不滿意也罷，或者其他競爭對手惡意中傷，“明槍易檔，暗箭南方”等，筆者認為這時候企業(yè)也就遇到了公關(guān)危機。這個時候，企業(yè)方首先必須冷靜，快速反應(yīng)，進行“冷處理”，避免事態(tài)擴大，將惡劣影響消滅在搖籃之中。在借勢營銷的危機處理當中，很多人在講要沉著應(yīng)對，事實上很多企業(yè)做不到。為什么呢？筆者認為整合資源能力足夠強的人才會“沉著”，比如說遇到危機問題自己解決不了，可以借助第二方或者多方資源進行積極應(yīng)對，進行對惡劣影響勢力進行圍追堵截，最后防止事態(tài)擴大！
以上僅為筆者的一點點淺見，還望賜教！
張令凱：現(xiàn)任職于一國某太陽能領(lǐng)軍企業(yè)，任區(qū)域營銷經(jīng)理，熱愛營銷。致力于營銷理論探索和實戰(zhàn)營銷，主要是互動營銷、教育營銷、公關(guān)策劃、渠道管理以及人際溝通理論方面的探究、實踐和培訓。 懇請各位溝通交流，愿各位老師不吝賜教！ Email：zhanglingkai321@163.com QQ：616550296 573203680